IIGF觀點 | 電子商務(wù)領(lǐng)域綠色消費現(xiàn)狀分析

　　一、電子商務(wù)、綠色消費內(nèi)涵及現(xiàn)狀
 

　　(一) 電子商務(wù)內(nèi)涵
 

　　電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長起來的具有強大發(fā)展前景的新興經(jīng)濟，是依靠發(fā)達的信息技術(shù)手段來降低交易成本，讓交易變得更加方便高效、更加現(xiàn)代化。美國學(xué)者Kalakota和B.Winston(1997)指出電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段,進行訊息的高效傳播,是聯(lián)系生產(chǎn)商與消費者的新興商業(yè)方法。另外,電子商務(wù)還有交易虛擬性、交易成本低廉、交易有效率、交易信息透明化、交易區(qū)域廣闊等優(yōu)點。
 

　　近年來我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)民數(shù)量與互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增長，為網(wǎng)絡(luò)購物奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。與此同時，電子商務(wù)市場規(guī)模也在不斷增長。2020年，電商領(lǐng)域總就業(yè)人數(shù)達到6015萬，較2019年增長約17.35%，預(yù)計到2025年將達到7000萬人。此外，2021年上半年，我國電商用戶達8.12 億，較2020年12月增長2965萬。2020年網(wǎng)上零售額為11.76萬億元，是2013年的10.5倍，占社會消費品零售額的比重由2013年的5%增長到2020年的30%。《2021年中國電商年度發(fā)展報告》顯示，今年前三季度我國網(wǎng)上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%。

　　表 1 電子商務(wù)市場交易情況

 

　　數(shù)據(jù)來源：根據(jù)2014-2021年《中國統(tǒng)計年鑒》整理
 

　　(二)綠色消費內(nèi)涵
 

　　綠色消費這一個概念于1963年首次提出，由不計后果的工業(yè)生產(chǎn)而產(chǎn)生的一系列環(huán)境污染問題引發(fā)了公眾對環(huán)境保護的關(guān)注，指明了消費者應(yīng)有環(huán)境保護義務(wù)與無法避免的環(huán)保責(zé)任。
 

　　1991年、1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布了《可持續(xù)消費政策因素》報告，報告中進一步豐富了綠色消費的內(nèi)涵，將可持續(xù)消費定義為“提供服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最好，從而不危及后代的需求”。
 

　　2016年我國首次對綠色消費的內(nèi)涵進行了定義。十部委發(fā)布的《關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見》中指出，綠色消費是指以節(jié)約資源保護環(huán)境為特征的消費行為，主要表現(xiàn)為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費，選擇高效、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。
 

　　2017 年，黨的十九大在推動綠色生產(chǎn)和消費的問題作出了專門部署，進一步明確了綠色消費的內(nèi)涵：一是在理念上，綠色消費鼓勵消費的可持續(xù)和綠色化；二是在數(shù)量上，綠色消費體現(xiàn)消費的適度性和減量化；三是在結(jié)構(gòu)上，綠色消費體現(xiàn)消費的合理性和平衡性；四是在內(nèi)容上，目前首先關(guān)注的是吃、住和行等日常生活的主要方面；五是在方法上，以消費環(huán)節(jié)帶動生產(chǎn)、流通及處置全過程綠色化。
 

　　(三)“雙11”積極踐行綠色低碳理念
 

　　當(dāng)前，綠色低碳的環(huán)保理念已經(jīng)深入人心，如期實現(xiàn)2030年前碳達峰、2060年前碳中和目標(biāo)，也成為了各行各業(yè)未來發(fā)展的重要方向。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴及京東為響應(yīng)國家號召，均在“雙11”這樣的全國性的線上購物消費節(jié)中，積極地踐行著綠色低碳理念，紛紛開通相應(yīng)的“綠色會場”，通過與商家聯(lián)合，平臺補貼等形式，傳遞綠色消費理念。同時，在今年11月1日0點開售的首個小時內(nèi)，消費者從天貓買走2.5萬多個節(jié)水馬桶，粗略計算一天可節(jié)省約225噸水；開售后9小時內(nèi)，超12萬件綠色家電被買走，從減碳貢獻值來看，綠色會場內(nèi)售出的洗衣機預(yù)計減碳345噸，空調(diào)預(yù)計減碳260噸，冰箱預(yù)計減碳194噸。在這背后體現(xiàn)的是消費者整體綠色低碳消費意識的逐漸覺醒。
 

　　二、 我國電商領(lǐng)域綠色消費市場主體分析
 

　　(一) 政府
 

　　隨著數(shù)字化戰(zhàn)略得到系統(tǒng)闡釋和持續(xù)推進，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)滲透，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)行業(yè)和實體經(jīng)濟的融合不斷加深，對社會經(jīng)濟發(fā)展提供了重要動力。在綠色消費方式的踐行上，加快推進線上綠色消費的推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。相關(guān)政府機構(gòu)也在積極推進，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，從未來電商行業(yè)綠色發(fā)展方向、工作要點等方面給予戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持，明確指出推動電商企業(yè)綠色發(fā)展，從生產(chǎn)、包裝、物流等多維度加強企業(yè)環(huán)境保護能力，要求相關(guān)企業(yè)積極履行環(huán)境保護的社會責(zé)任。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策如下表所示：

　　表 2 推動綠色電商發(fā)展相關(guān)政策

 

　　(二)平臺及商家
 

　　1. 綠色消費促銷活動
 

　　在今年的“雙11”活動中，天貓平臺通過打造綠色會場和發(fā)放綠色消費券吸引消費者綠色消費。在綠色會場中，天貓集中供應(yīng)標(biāo)有綠色商品標(biāo)識的產(chǎn)品，覆蓋食品、家裝、消電、母嬰四大行業(yè)的商品，以滿足消費者對于不同種類綠色產(chǎn)品的消費需求。除此以外，天貓平臺通過發(fā)放綠色消費券補貼消費者，以鼓勵用戶購買低能耗電器以及綠色認證商品，進一步刺激線上用戶綠色消費。
 

　　閑魚和京東通過以舊換新等方式鼓勵用戶提高產(chǎn)品能效和回收利用率。閑魚通過“省心賣”頻道，以舊換新享受雙重補貼，鼓勵用戶淘汰高能耗舊家電，實現(xiàn)綠色煥新，降低產(chǎn)品能耗。此外，京東推出眾多購機服務(wù)，如9.9服務(wù)包解決了碎屏、續(xù)航不足等問題，延長手機的生命周期；信用試和120天8折保值回購，既保障了購機體驗又有助于減少浪費，直接或間接降低了碳排放。
 

　　2. 綠色供應(yīng)鏈管理
 

　　京東物流在2017年正式啟動了“青流計劃”，從包裝、倉儲、運輸、回收等多個方面探索綠色物流解決方案，推動物流行業(yè)綠色化發(fā)展。截止2019年，京東物流常溫青流箱和循環(huán)生鮮保溫箱等循環(huán)包裝已累計使用1.1億次；通過新能源物流車的使用，京東物流已減少碳排放量23萬噸；通過各種舉措已減少一次性快遞垃圾27000噸。
 

　　阿里巴巴開展綠色供應(yīng)鏈管理，通過開發(fā)推廣綠色包裹、使用零排放的新能源物流車配送、實施綠色回收、設(shè)立綠色采購平臺等開啟全鏈條減碳內(nèi)環(huán)。同時，今年“雙11”，阿里與14個品牌成立“綠色商家聯(lián)盟”，聯(lián)合發(fā)出綠色低碳倡議，從算法、數(shù)據(jù)中心、能源到物流、倉儲、供應(yīng)鏈等方面探索減排路徑，進一步傳遞綠色消費理念。
 

　　蘇寧發(fā)布了綠色全球計劃，充分發(fā)揮平臺與品牌廠商的渠道優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)推廣綠色產(chǎn)品、增強人們綠色消費意識；美團外賣啟動“青山計劃”，促進外賣行業(yè)環(huán)?；?，從環(huán)保理念倡導(dǎo)、環(huán)保路徑研究、科學(xué)閉環(huán)探索以及環(huán)保公益推動等方面探索行業(yè)與生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)公益的玩法，提高公眾環(huán)保參與度；餓了么也推出“藍色星球”計劃，邀請平臺商戶簽署“無需餐具承諾書”，相關(guān)商家也可以獲得一定的流量支持。
 

　　3. 金融促進綠色產(chǎn)品消費
 

　　2017年3月中華環(huán)境保護基金會、阿里巴巴基金會聯(lián)合菜鳥網(wǎng)絡(luò)，以及中通、圓通、申通、百世等六家快遞公司，設(shè)立綠色物流公益基金——菜鳥綠色聯(lián)盟公益基金。專項開展綠色物流、綠色消費、綠色供應(yīng)鏈等方面的研究，改善物流業(yè)污染現(xiàn)狀，推動快遞包裝創(chuàng)新改良，促進快遞車輛使用清潔能源，減少資源浪費。
 

　　美團外賣于2017年9月設(shè)立了環(huán)保公益基金——青山基金。加入“青山公益行動”的“青山商家”會在每筆訂單中抽取一定金額捐獻到“青山基金”中，用于環(huán)保宣傳、生態(tài)扶貧及環(huán)保研究，幫助實現(xiàn)餐具減量化、消費環(huán)保化，支持貧困地區(qū)生態(tài)種植，保護生態(tài)環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興。
 

　　2017年浙江義烏農(nóng)商銀行以建設(shè)“豐收驛站”為核心，搭建“市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村(社區(qū))”三級金融電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)提供免費的電商平臺以及綠色信貸服務(wù)，促進產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)、綠色金融和電子商務(wù)的融合發(fā)展。
 

　　(三)消費者
 

　　1.綠色消費者群體趨勢分析
 

　　2016年8月3日，阿里研究院在北京發(fā)布了《2016年度中國綠色消費者報告》。報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費領(lǐng)域發(fā)展的重要土壤。截止2015年底，阿里在線綠色消費者群體已超過6500萬人，占平臺活躍用戶數(shù)的16%，四年中增長了14倍。而到了2018年天貓、淘寶上購買綠色商品的消費者數(shù)超過了3.8億人，90后消費者以41%的占比成為“環(huán)保購”的主力軍。
  

　　從收入角度看，收入在12-24萬的人群中，有強烈環(huán)保可持續(xù)意識人數(shù)的比例比其他收入群體高。數(shù)據(jù)顯示，每100位收入在12-24萬的受訪者，至少有70人有著較高的環(huán)保意識。受教育程度上，群體的受教育程度越高，綠色環(huán)保意識也就越高。大學(xué)本科與碩士學(xué)歷群體中的高環(huán)保意識人群占比分別達64.9%和65.5%，較之初高中學(xué)歷人群來講所占比重更高。
 

　　2. 綠色消費者群體年齡層分析
 

　　根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)分析，綠色消費者在不同群體中有著不同的滲透率， 綠色滲透率在23-28歲的年輕人群體中擴散速度最快。2011-2015年間，這一年齡人群的綠色滲透率提高了16.7%，顯著高于全年齡段12.8個百分點的平均值。
  

　　《2020年中國可持續(xù)消費報告》中將認為自己是可持續(xù)消費積極踐行者的公眾定義為意識先行者。調(diào)查顯示，大齡青年是促進綠色和可持續(xù)消費的主力軍。21-40歲的受調(diào)查者中有著較高比重的意識先行者，有意識地踐行著可持續(xù)性消費理念。31-40歲的人群占全樣本量的24.96%，其中有72.4%的意識先行者。21-30歲的人群占全樣本量的32.86%，其中有67.9%的人認為自己正在踐行可持續(xù)的生活方式。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，不同于一線城市因較大的工作壓力而難以較好踐行綠色生活方式，二三線城市的人們更好地踐行者綠色消費理念。
 

　　而到2021年，年輕人對于綠色消費的意識覺醒程度更明顯提高。在十余年低碳宣傳中， 正當(dāng)時的90后、00后們已形成較強的環(huán)保意識和低碳生活理念?！?021年商場綠色消費報告》顯示，超過60%的受訪者了解“綠色消費”，其中，90后、00后對“綠色消費”的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達70%和79%。這種認知也同樣體現(xiàn)在了外賣的消費行為中，截止2021年8月底，餓了么“無需餐具”的訂單量已超過8.5億單，相當(dāng)于減少了1.36萬噸碳排放，種下約76萬棵梭梭樹。
 

　　三、 我國電商領(lǐng)域綠色產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題
 

　　1. 綠色產(chǎn)品快速發(fā)展
 

　　得益于電商平臺龐大的用戶基礎(chǔ)及精準(zhǔn)快速的傳播渠道，綠色產(chǎn)品越來越受到廣泛歡迎。阿里平臺2016年數(shù)據(jù)顯示，綠色籃子消費金額占阿里零售平臺的比例由2011年的4.7%升至2015年的11.5%，過去五年消費金額復(fù)合增長率超過80%，表現(xiàn)出綠色產(chǎn)品發(fā)展迅猛。
 

　　《2019綠色消費趨勢發(fā)展報告》顯示，“綠色消費”商品的種類已經(jīng)超過1億種，商品涵蓋七大品類，銷售數(shù)量的增速超過京東全18%，其中糧油調(diào)味、面部護理、童裝童鞋、家具和汽車裝飾成為銷量前五的細分品類。從關(guān)鍵詞搜索上看，消費者更愛搜索家居家裝類的環(huán)保商品 ，如環(huán)保購物袋、環(huán)保油漆等。從綠色消費品牌數(shù)的占比分布來看，家居家裝、食品飲料、服飾內(nèi)衣占比較多，同時這三者的品牌數(shù)占比較2018年有所提升。從“綠色消費”在庫商品種類的同比增幅來看，食品飲料、家用電器增速較快，同比增幅分別達195%和90%。
 

　　2.種類上看，產(chǎn)品涵蓋面廣，家用產(chǎn)品綠色關(guān)注度最高
 

　　《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，在所有綠色產(chǎn)品中，家用產(chǎn)品的綠色關(guān)注度最高，其次是孕嬰童用品及食品，著重關(guān)注產(chǎn)品的無毒、天然、無甲醛、防輻射等性能，體現(xiàn)出消費者對綠色產(chǎn)品要求健康上的訴求。
  

　　《2019綠色消費趨勢發(fā)展報告》顯示，“綠色消費”商品的種類已經(jīng)超過1億種，商品涵蓋七大品類，銷售數(shù)量的增速超過京東全18%，其中糧油調(diào)味、面部護理、童裝童鞋、家具和汽車裝飾成為銷量前五的細分品類。從關(guān)鍵詞搜索上看，消費者更愛搜索家居家裝類的環(huán)保商品，如環(huán)保購物袋、環(huán)保油漆等。從綠色消費品牌數(shù)的占比分布來看，家居家裝、食品飲料、服飾內(nèi)衣占比較多，同時這三者的品牌數(shù)占比較2018年有所提升。從“綠色消費”在庫商品種類的同比增幅來看，食品飲料、家用電器增速較快，同比增幅分別達195%和90%。
 

　　3. 價格上看，綠色產(chǎn)品溢價過高
 

　　《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，綠色籃子商品平均溢價達33%，其中綠色住宅家居溢價超60%，同時在七大品類之中，家裝用品、家居用品及家電平均溢價水平均遠超整體平均溢價水平。在購買綠色產(chǎn)品的實際決策中，作為理性人的消費者會認為購買綠色產(chǎn)品的環(huán)境效益往往不會體現(xiàn)在個人身上。因此，在面對綠色產(chǎn)品較高的溢價時，會傾向選擇價格較低的產(chǎn)品，而不是環(huán)境效益較高的綠色產(chǎn)品。
 

　　(二) 我國電商領(lǐng)域綠色產(chǎn)品發(fā)展存在的問題
 

　　1.消費者未形成廣泛環(huán)保意識
 

　　從綠色滲透率的角度看，不同年齡層的消費者的綠色滲透率差異較大，環(huán)保理念在各年齡段參差不齊，未能得到較為全面且平均的覆蓋，實現(xiàn)全民環(huán)保之路道阻且長。此外，從綠色消費內(nèi)涵上看，綠色消費不僅包括了購買綠色產(chǎn)品的行為，還要求消費者理性消費，以及減少不必要消費等。雙十一期間，店家往往以超低折扣的形式競爭，而消費者面對遠低于心理價格的商品，會進行大量的囤貨。而這種囤貨帶來的是資源的閑置和浪費。這種過度消費行為將導(dǎo)致更多的能源消耗，也會造成更多的污染排放，不符合綠色消費的要求。
 

　　2.   綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有待完善
 

　　2016年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認證、標(biāo)識體系的意見》，著重指出綠色標(biāo)準(zhǔn)認證等存在的問題，要求基于全生命周期理念，科學(xué)確定綠色產(chǎn)品評價關(guān)鍵階段、關(guān)鍵指標(biāo)，同時到2020年初步整合建立綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認證、標(biāo)識統(tǒng)一體系。盡管目前綠色產(chǎn)品體系有了長足的發(fā)展，仍有不少企業(yè)仍抱著被動的態(tài)度對待，難以實現(xiàn)生產(chǎn)全過程綠色化。減少廢舊物產(chǎn)生、廢舊物的循環(huán)利用也是降低環(huán)境污染、節(jié)約資源的重要一環(huán)。對于像手機等數(shù)碼產(chǎn)品及電器產(chǎn)品來說，即使其在使用過程中對環(huán)境友好，但如果在被廢棄后的回收利用一環(huán)沒有做好，依舊會對環(huán)境造成較大的影響，從全生命周期角度看依舊不能被視為綠色。然而目前綠色產(chǎn)品認證重點關(guān)注生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，在廢舊產(chǎn)品回收、循環(huán)利用等環(huán)節(jié)卻缺乏相應(yīng)的評價指標(biāo)。
 

　　盡管當(dāng)前電商平臺已經(jīng)依據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系開始了綠色產(chǎn)品標(biāo)識認證的工作，但這套體系本身具有局限性，注重高端引領(lǐng)，要獲得綠色產(chǎn)品認證需要滿足嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)，只有5%左右最優(yōu)異的產(chǎn)品才能獲得，這也在影響著電商領(lǐng)域綠色產(chǎn)品的廣泛銷售與宣傳。
 

　　3.   綠色產(chǎn)品溢價較高
 

　　綠色產(chǎn)品生產(chǎn)為減少對環(huán)境的污染，采用綠色環(huán)保的生產(chǎn)技術(shù)，需要額外的投入，其價格水平會比同類商品高。而對于消費者來說，篩選商品最直接的辦法就是設(shè)定理想價格區(qū)間，選擇物美價廉、性價比高的商品。目前電商平臺都有著龐大的商品數(shù)目，同類產(chǎn)品可選擇性多，這使得綠色產(chǎn)品較同類傳統(tǒng)商品價格缺少競爭力。同時，某些商家以低碳環(huán)保為噱頭牟利，也使得綠色產(chǎn)品有較高的溢價，進一步阻礙消費者購買綠色產(chǎn)品。
 

　　4.   綠色金融服務(wù)偏重產(chǎn)業(yè)端，旨在鼓勵商家生產(chǎn)
 

　　在生產(chǎn)端，商家可以享有綠色金融的扶持政策，降低現(xiàn)金流壓力。“雙11”期間，天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行提供“綠色0賬期”服務(wù)為通過認證的八大類綠色商品，在“雙11”“ 發(fā)貨即墊付貨款”的基礎(chǔ)上，再延長半個月，以鼓勵商家積極采取更為綠色的方式進行生產(chǎn)。而在消費端，綠色消費服務(wù)仍然較為單薄，用戶可選擇性少，綠色消費標(biāo)準(zhǔn)制度體系不完善，綠色消費金融政策體系建設(shè)有待發(fā)展。雖然目前也有相關(guān)金融公司在積極推進綠色消費金融業(yè)務(wù)，如馬上消費金融公司以個人消費者為用戶，結(jié)合場景、小額分散的消費信貸服務(wù)模式，確立了數(shù)字化、線上話的輕資產(chǎn)綠色消費金融模式。但是對于如何從普通消費者中識別出綠色消費，如何吸引消費者接受綠色消費金融產(chǎn)品，仍有待探索和發(fā)掘。
 

　　5.   綠色消費存在較為嚴重的信息不對稱
 

　　綠色產(chǎn)品帶有“綠色環(huán)保”的標(biāo)簽，但其生產(chǎn)和使用過程的衡量指標(biāo)難以有效識別并追溯。盡管有政府和第三方評價組織為產(chǎn)品進行綠色認證，但因線上綠色產(chǎn)品品類眾多，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與綠色評價標(biāo)準(zhǔn)有著較大的差異，再加上電商平臺仍未形成較為健全的監(jiān)管機制，綠色產(chǎn)品認證和標(biāo)識的管理難度較高，企業(yè)綠色標(biāo)簽造假現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致消費者對綠色認證及相關(guān)標(biāo)識失去信任。根據(jù)中國綠色食品發(fā)展中心數(shù)據(jù)，在2018年年度檢查和隨機檢查中，全年共有32個產(chǎn)品由于檢查不合格被取消標(biāo)簽使用權(quán)。在市場監(jiān)管方面，共抽取1531份微重復(fù)的名義綠色食品樣本，調(diào)查和處理了11124分非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和13件假冒產(chǎn)品，分別占8.01%和0.85%。表明消費者缺乏識別綠色產(chǎn)品的能力且相關(guān)綠色生產(chǎn)企業(yè)缺乏自律性。
 

　　6.   綠色消費法律體系不夠完善
 

　　首先，關(guān)于綠色消費，我國諸多法律都有涉及，如《中華人民共和國環(huán)境保護法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》、《中華人民共和國節(jié)約能源法》等，但缺乏專門為保護綠色消費而設(shè)的法律法規(guī)，只在不同的法律中添加了綠色消費條款，各有不同側(cè)重點，且法律細節(jié)不健全，法律保護較為薄弱。其次，有關(guān)綠色消費的內(nèi)容不夠全面，如《綠色食品標(biāo)志管理辦法》只針對消費行為進行規(guī)范，而對于售后處理處置、綜合利用并未涉及。最后，相關(guān)法律內(nèi)容不夠詳盡，可操作性低。例如，《中華人民共和國環(huán)境保護法》規(guī)定，“對保護和改善環(huán)境有顯著成績的單位和個人，由人民政府給予獎勵”。但是，其并未說明改善的標(biāo)準(zhǔn)和獎勵的數(shù)額，綠色消費法律體系還不夠完善。
 

　　四、 對策與建議
 

　　1.   鼓勵金融服務(wù)向綠色低碳消費傾斜
 

　　將線上綠色消費者的消費潛力變?yōu)榫G色消費能力需要金融機構(gòu)與電商平臺合作提供相關(guān)的綠色消費金融服務(wù)，引導(dǎo)消費者綠色消費行為，如綠色消費信用購、綠色消費信貸、為大件商品提供分期免息等服務(wù)。例如，美國新能源銀行與光伏技術(shù)供應(yīng)商SunPower合作，推出“一站式融資”項目，為個人用戶安裝太陽能光伏設(shè)備提供綠色能效貸款。還可推出綠色信用卡，如英國巴克萊銀行曾推出Barclay Breathe Card，為用戶在購買綠色產(chǎn)品和服務(wù)時提供優(yōu)惠和較低的借款利率，信用卡利潤的50%將用于資助全球減排項目。此外，利用好大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，適應(yīng)個人生活場景線上化的趨勢，提供場景化、小額分散的綠色消費金融服務(wù)，增強綠色消費者識別能力。
 

　　2.   健全全周期綠色產(chǎn)品評價體系
 

　　基于目前開展的綠色產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，可以設(shè)定多層次的綠色產(chǎn)品等級，進一步擴大全國統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品范圍，爭取將大部分帶有綠色元素的產(chǎn)品都納入進全國統(tǒng)一的評價體系中。還可以將綠色產(chǎn)品的全生命周期納入到評價體系中，如將綠色產(chǎn)品被廢棄后能否減少廢舊物的產(chǎn)生、能否對廢舊物進行回收再利用等因素加入到評估體系中去，為商家提供綠色產(chǎn)品生產(chǎn)指引，引導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)并改進產(chǎn)品設(shè)計，同時也為消費者購買綠色產(chǎn)品提供衡量標(biāo)準(zhǔn)。
 

　　3.   健全電商領(lǐng)域綠色消費法律體系，為線上綠色消費保駕護航
 

　　關(guān)于綠色消費，我國諸多法律都有涉及，但在實踐中，這些法律法規(guī)起到的作用仍然有限。因此，在措施上，首先需完善在不同法律法規(guī)中綠色消費的相關(guān)規(guī)定，如規(guī)范商家綠色產(chǎn)品銷售活動,對以綠色環(huán)保為噱頭來獲利的行為給予一定懲罰。其次，梳理相關(guān)法律法規(guī)，依據(jù)現(xiàn)實情況及時作出相應(yīng)調(diào)整，完善不同法律法規(guī)中的相關(guān)規(guī)定，逐漸讓綠色消費法律法規(guī)體系化，加強綠色消費法律保障。同時，進一步鼓勵綠色消費，出臺電商方面的政策促進電商綠色消費。最后，完善綠色消費產(chǎn)品的稅收政策，通過稅收優(yōu)惠,鼓勵企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，同時對高耗能、高污染商品和部分高端消費品列入消費稅計征范疇，引導(dǎo)消費者選擇綠色產(chǎn)品，進一步推廣綠色消費。
 

　　(二)平臺/商家層面
 

　　1.   加強線上綠色消費行為的識別與量化
 

　　強化平臺對綠色消費行為的識別與量化有助于實施綠色消費的促銷活動以及精準(zhǔn)推送，讓綠色產(chǎn)品走進更多人的生活。積分激勵上，建議建立統(tǒng)一的綠色消費行為識別和評價系統(tǒng)，建立各大平臺貫通的綠色消費積分平臺，將消費者所有的綠色產(chǎn)品消費、綠色出行、舊物回收、節(jié)水節(jié)電節(jié)物等行為轉(zhuǎn)換為綠色積分，用于兌換相關(guān)綠色產(chǎn)品，實現(xiàn)綠色消費行為的良性循環(huán)。在售后服務(wù)方面，為消費者設(shè)置綠色專線及綠色售后部門，接受消費者的意見和建議，對消費問題予以及時解答，同時也對相關(guān)商家起到監(jiān)督作用，消除消費者在購買綠色產(chǎn)品時的顧慮，做好售后保障工作。在綠色產(chǎn)品推薦方面，依靠大數(shù)據(jù)和云計算等互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，分析消費者對綠色產(chǎn)品的關(guān)注重心，針對有良好綠色消費行為的用戶推薦更有吸引力的產(chǎn)品，為消費者提供定制化服務(wù)，提升對綠色產(chǎn)品購買的青睞度。同時，針對不同年齡層的用戶采取不同的推廣形式，以“線上+線下”聯(lián)動的形式，讓更多的消費者了解綠色消費，增強辨別綠色產(chǎn)品能力，將其發(fā)展成意識先行者，讓綠色消費成為社會的廣泛共識。
 

　　2.   加強對綠色產(chǎn)品的監(jiān)督，多種形式鼓勵綠色消費
 

　　在綠色產(chǎn)品價格方面，電商平臺需加強對綠色產(chǎn)品價格的實時監(jiān)督，減輕綠色產(chǎn)品較高溢價的問題，對商家不合理的定價行為警告整改。在綠色產(chǎn)品表示管理方面，還應(yīng)加強商家綠色標(biāo)識管理，制定嚴格的綠色產(chǎn)品的上線核查機制，定期檢查商家綠色產(chǎn)品標(biāo)簽資質(zhì)，提高商家綠色產(chǎn)品供給的自律性，降低商家以綠色環(huán)保為噱頭牟利的可能。同時采取商家綠色補貼、綠色消費券等手段，一方面綠色補貼可降低商家生產(chǎn)綠色產(chǎn)品成本，另一方面通過消費券形式也可降低消費者的購買價格，為綠色產(chǎn)品創(chuàng)造價格優(yōu)勢，鼓勵綠色生產(chǎn)和綠色消費。
 

　　(三)消費者層面：大力宣傳綠色消費理念，將綠色理念貫穿日常消費
 

　　電子商務(wù)通過直接和間接效應(yīng)顯著減少了溫室氣體排放。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，平均每億元網(wǎng)購金額減少的二氧化碳排放量為8214——10187噸左右。綠色消費的重點在于倡導(dǎo)綠色消費理念,轉(zhuǎn)變消費觀念,注重環(huán)保消費,崇尚自然、注重環(huán)保、節(jié)約資源、垃圾分類、減少消費環(huán)境,實現(xiàn)可持續(xù)消費。實現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)必須在全社會樹立綠色、低碳、循環(huán)的綠色消費理念。線上購物作為目前大受歡迎的購物形式，也可從購買環(huán)節(jié)、使用管理環(huán)節(jié)及處理廢棄環(huán)節(jié)中將綠色消費的理念加以貫徹。在購買購置方面，建議要購買帶有綠色產(chǎn)品標(biāo)簽的產(chǎn)品，購買低排放、低能耗的電器，在外賣下單頁面主動勾選“無需餐具”等。在使用管理環(huán)節(jié)，加強自我管理，保護生態(tài)，減少碳排放，如降低空調(diào)等高能耗電器使用頻率；在出行時，采取共享單車、共享電車等形式，做到綠色出行。在處理廢棄環(huán)節(jié)，做好垃圾分類，及時淘汰高能耗電器，積極參與快遞包裝的綠色回收活動，提高快遞紙箱的循環(huán)利用率等。
 

　　原標(biāo)題：IIGF觀點 | 電子商務(wù)領(lǐng)域綠色消費現(xiàn)狀分析